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Imprese e comunicazione: verso l’organizzazione Giano?

Methodos Master, 16/12/2013, in Novità e approfondimenti
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Toni Muzi Falconi, senior advisor di Methodos, delinea il futuro dei comunicatori d’impresa nell’ultimo numero dedicato ai 40 anni del mensile “Prima Comunicazione”. Pubblichiamo un suo commento sul concetto di organizzazione Giano, affrontato nell’articolo di Prima Comunicazione.

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Già sul numero speciale del 2003 dedicato al bilancio dei trent’anni precedenti, scrivevo con un certo otttimismo: “… trent’anni fa le prime cento aziende italiane in cui il responsabile della comunicazione dipendeva direttamente dal vertice erano uguali a zero … oggi sono uguali a cento!”. Adesso mi chiedo se con lo stesso stato d’animo posso guardare al futuro. La globalizzazione ha prodotto almeno tre macrofenomeni impressionanti e interconnessi: la comunicazione, l’immigrazione e lo spostamento di potere da ovest ad est, e da nord a sud. Una rivoluzione che da qualche tempo è in significativa decelerazione e ha prodotto nuove contraddizioni nei relatori pubblici/comunicatori delle grandi organizzazioni private, pubbliche e sociali, esponenti di un ‘nuovo ceto sociale’, globale e sommerso.

Una ricerca realizzata in due turni fra il 2010 e il 2011 con gli stakeholder di Ferpi e legata alla crescita di importanza del valore delle relazioni ha rivelato l’aumento di consapevolezza nella business community in tal senso. Ci avviamo – anzi siamo già – in una società pervasa da un branding diffuso e collettivo. Ogni brand si racconta (così almeno avrebbe senso che fosse …) per creare relazioni con i suoi stakeholder e ogni persona si racconta per avviare e consolidare relazioni con altri brand.
Dove arriveremo?

Se tutto è comunicazione, tutto è branding, tutto è relazione….. penso da tempo che la strada obbligata per le imprese, sotto l’aspetto organizzativo, sia quella di Giano (il dio bifronte della Roma pagana). Cerco di spiegarmi: l’impresa è quell’insieme di persone che si propongono di raggiungere creando, producendo, distribuendo valori che possiamo sommariamente dividere in materiali (prodotti, macchinari, immobili …) e immateriali (proprietà intellettuali, reputazione, marchi, immagine …). Solo venti anni fa, nei bilanci delle imprese, il rapporto fra valori materiali e immateriali era largamente a favore di primi. Oggi, il valore di capitalizzazione di borsa riflette il netto a favore per i valori immateriali.

Le ragioni di questo cambiamento sono tante, ma quella decisiva (grazie allo tsunami della comunicazione 24/7/365) è sicuramente la accentuata attenzione degli stakeholder per conoscere delle imprese le attività e i loro comportamenti non solo patrimoniali, ma anche sociali, ambientali e di governance. Sono questi stakeholder (esterni e interni) a concedere la ‘licenza di operare’ che si trova così sospinta a produrre una attività continua, integrata, multi canale e multi stakeholder di rendicontazione che interagisca con loro e li induca a interagire anche fra loro. La qualità di queste relazioni determina il successo, la sostanza e la stessa durabilità della impresa stessa.

Così, l’organigramma tradizionale si trasforma e il governo dell’organizzazione viene assunto da due “fronti” che riportano allo stesso Consiglio di Amministrazione che ha esplicitamente optato per una governance orientata agli stakeholder e non più ai soli azionisti.
Si potrebbe dire, per concludere, che le competenze e le abilità professionali di chi presidia la comunicazione, formano una base di partenza – a parità di competenze interfunzionali di management- sicuramente più adeguata delle altre per aspirare a divenire la seconda fonte di Giano.
Potrebbe essere questo il futuro dei comunicatori di impresa?

Per un approfondimento consulta l’articolo apparso su Prima Comunicazione al seguente link

 

 

 

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